La venta en vivo, presentada como una nueva frontera del comercio digital, muestra hasta qué punto el consumo se está moviendo hacia plataformas que combinan entretenimiento, promoción y compra en tiempo real. El caso de Michelle Panter, fundadora de iFoodsUK, refleja ese cambio: pasa hasta seis horas al día frente a una cámara en su almacén, mientras responde comentarios, promociona productos y empaca pedidos para clientes.
Para Nick Carroll, estratega principal de Mintel, se trata de un “área de crecimiento en TikTok” y en plataformas como Whatnot, Amazon Live y eBay, con especial fuerza entre consumidores más jóvenes. La propia investigación de Mintel indica que el 49 % de los usuarios de redes sociales que siguen marcas vio el año pasado un evento de compras en vivo, proporción que sube al 64 % entre los de 16 a 24 años. En Asia, y especialmente en China, el modelo ya opera a una escala más desarrollada, incluso con avatares digitales vendiendo productos.
El fenómeno también deja ver cómo las marcas y vendedores construyen comunidades para sostener ventas constantes, desde dulces y snacks hasta belleza y coleccionables. Para Neil Saunders, de GlobalData, parte del atractivo está en la búsqueda de “autenticidad” y de “personas genuinas”. Pero precisamente ese cruce entre cercanía, presión comercial y audiencias jóvenes refuerza la necesidad de seguimiento sobre las reglas del mercado digital, en un entorno donde la innovación avanza más rápido que las preguntas sobre protección al consumidor y prioridades reales del gasto.